No cuentes la historia de tu servicio, primero diséñala

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La primera vez que tus clientes oyen hablar de tu servicio necesitan hacerse una idea mental de lo que estás contando para poder calcular si lo que estás ofreciendo es algo para ellos o no.

Si lo que tú quieres es vender, tu primer trabajo no es vender sino descubrir cuál es la historia que necesitas contar para despertar interés y resonancias por tu servicio y propuesta de valor diferencial en tu cliente o posible cliente. Y esta tarea se puede diseñar.

Para poder empezar a dar forma a esa idea mental o “concepto de historia”, necesitas de ponerte el gorro de Sherlock Holmes y observar, hacer preguntas e investigar a tu usuario potencial.

Vas a intentar desentrañar la historia (o cada una de las historias) que sitúan al usuario de tu historia en un momento de su vida profesional: situación actual, qué quiere lograr y por qué no está logrando lo que quiere, cómo le ayuda tu servicio a conseguirlo y qué pasará cuando haya logrado su objetivo. Cada una de estos elementos es una historia.

Se trata de un viaje que contiene momentos de valor prácticos y emocionales.

Diferentes historias sobre tu usuario o cliente.

En cuanto te pongas a investigar las historias del héroe de tu historia lo normal es que recojas muchas ideas e información que necesitarás ir organizando de alguna manera.

Trabajar sin un sistema para organizar la información de tu historia es como empezar a editar un vídeo sin saber cómo se utiliza el programa de edición de vídeo. 

Acabarías con un vídeo lleno de efectos y filtros pero que no cuenta nada: una capa de vídeo por aquí, la otra capa vídeo por allá, la capa de texto, la de narración, la de la música,…

La narrativa: User Journey

Para poder ir ordenando los diferentes elementos de la historia sin perderte y mantenerte centrado en el objetivo que tu usuario quiere lograr (con la ayuda de tu servicio), necesitas utilizar una estructura narrativa.

Las estructuras narrativas son artefactos que se han venido utilizado desde hace miles da años para mantener la atención y el interés de la audiencia en la historia.

Digamos que si la historia es la perla, la estructura narrativa sería el collar del que cuelgan las historias.

Una de las estructuras narrativas más utilizadas para contar la historia de tu servicio desde la perspectiva de tu cliente es el viaje del usuario (o “user journey”).

 

Estructura o arco narrativo del viaje del héroe aplicado a la historia de un servicio (user journey).

Para algunas mentes creativas la palabra estructura puede despertar sentimientos de aburrimiento. Pero no tiene porque ser así.

Una historia tiene demasiados elementos como para retenerlos todos sin que tu cabeza estalle.

La estructura te ayuda a mantener el foco, algo que viene bien cuando te vas por las ramas (que es lo habitual y normal cuando estás creando algo).

El problema no suele ser tanto de estructura sino de que la estructura utilizada no es lo suficientemente flexible como el tipo de trabajo que necesitas hacer en esta fase.

Recuerda que estás creando un primer concepto de historia no una película.

La(s) historia(s) y la narrativa irá cambiando con los insights que vayas recogiendo de tus usuarios (o clientes), de su realidad y del valor que aporta tu servicio en esa historia.

Por eso la estructura es tan importante.

Para no volverte loco con tanta información necesitas un sistema que te permita estructurar las cosas con un método que sea ágil, flexible y, sobre todo, en el que puedas cambiar las cosas rápidamente sin incurrir en grandes costes.

Imagina que produces un vídeo y luego te das cuenta que el enfoque de la historia no es el adecuado. 

Como decía Einstein “si tuviera una hora para resolver un problema y mi vida dependiera de la solución, gastaría los primeros 55 minutos para determinar la pregunta apropiada, porque una vez que supiera la pregunta correcta, podría resolver el problema en menos de 5 minutos.

Dedica tiempo a indagar en la pregunta fundamental: ¿qué están intentando hacer, cambiar o lograr los usuarios de tu servicio y cuál es el motivo por el que no consiguen hacerlo?

La historia siempre es un por qué.   

Storymapping 

Los guionistas de televisión son personas inteligentes.

Antes de escribir una solo línea de diálogo o grabar una escena, trazan y muestran el desarrollo de cada uno de los capítulos de la serie.

Para hacerlo utilizan un sencillo sistema de cartulinas de 3×5 pulgadas que van ordenando en una línea del tiempo horizontal sobre una pared (también se utilizan post-it).

Este método tiene el nombre en inglés de storymapping y es la forma en la que Vince Gilligan fue ideando y creando lo que se más tarde se convertiría en la exitosa serie de televisión Breaking Bad.

Vince Gilligan, creador de Breaking Bad (observa la estructura escrita debajo de la pizarra-cartulinas)

Aunque la historia es lo que hace que las personas sintonicen y se enganchen a tu servicio (o a una web, una serie u otra experiencia), lo que en realidad hace que las cosas hagan boom! y la audiencia haga wow! es la forma en la que diseñas y el orden en el que muestras los diferentes momentos de la historia a tus usuarios (o clientes).

Momento Boom! en Breaking Bad.

Lo que te propongo es probar el mismo sistema de diseño de experiencias que utiliza Vince Gilligan durante su proceso de creación pero aplicado al diseño de la historia de tu servicio.

Se trata de utilizar la narrativa “user journey” como un andamio (lo puedes dibujar en un folio o poner la narrativa en una pared), y sobre ese andamio ir añadiendo, mostrando y componiendo con post-it las historias y los insights que vayas obteniendo durante el proceso de creación de tu historia.   

Ten en cuenta que el comienzo de cualquier proyecto creativo (o cuando tienes un bloqueo) suele requerir cambios y es muy importante que el sistema sea ágil.

He descubierto que tener las ideas anotadas en post-it hace que reubicar el orden o la posición de los elementos de la historia (con post-it) sea mucho más fácil que hacerlo cuando ya está escrito en papel (al menos en mi opinión). 

Otra de las grandes ventajas de trabajar con este sistema de post-it pegados a una pared es que te puede servir para pedir feedback interno o externo a tu concepto de historia. Yo lo utilizo para pedir feedback a mis compañeros de coworking.

Espero haberte animado a diseñar la historia que ayude a tu cliente (o posible cliente) a entender, ver y experimentar el valor que aportas con tus servicios. Luego esa historia habrá de ser cierta pero si nadie percibe el valor que aporta tu servicio da igual que lo sea.

Y es que al final todo se resume a una cosa:

Para poder poder comunicar valor primero has de crearlo.

Contar viene después.

Y para poder contar una historia que ayude a tu cliente a experimentar valor primera has de diseñarla.

El problema de muchas de las herramientas y metodologías que utilizamos, en la empresa pero también en la enseñanza de adultos y en las escuelas de negocios, es que son muy cuadriculadas y racionales. Están pensadas para enseñar a meter el valor en cajitas pero no a crearlo. 

Es como cuando vas a una presentación y ves cómo se hacen las cosas pero no eres tú el que las haces. 

Creo que esa es una de las razones por las que metodologías como el pensamiento de diseño (design thinking) u otros métodos ágiles empiezan a estar tan en boga en empresas, consultoras, escuelas de negocios y universidades. Su filosofía, metodología y técnicas de aportación de valor sitúan a las personas y al proceso en el centro.

Espero que este post te haya resultado interesante y útil. Si es así te pido por favor que lo compartas.

 

Dibujos y Fotografías: Rosenfeld Media Flickr (Creative Commons)

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filmatu

Profesional polivalente y cercano. Enseño a profesionales a crear vídeos con smartphones que despierten interés, transmitan confianza y te ayuden a abrir puertas y lograr nuevas y mejores oportunidades de negocio o colaboración. Elaboro talleres e itinerarios de formación 100% práctica.
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