La cualidad emergente en la estrategia de posicionamiento de marca
Dalia. Foto Lukas (Pexels)
La estrategia, decía el mítico gurú del marketing Michael Porter, significa hacer elecciones, realizar sacrificios.
La estrategia aplicada al posicionamiento de una marca en un mercado sería algo así como ELEGIR ser diferente de manera deliberada.
Sentido común ¿verdad? No se puede tener todo en esta vida. Decidir significa elegir.
Pero ¿qué sucede cuando aplicamos la estrategia, es decir el proceso de hacer elecciones bien fundamentadas, a nuestra marca, al impacto o huella que dejamos en los demás?
Para contestar a esa pregunta buceo para comprender qué es la gestión de marca, el branding).
Para el diseñador Máximo Gavete el branding es una de esas disciplinas que está en continuo cuestionamiento interno y externo. Nunca está cómoda.
Y es lógico, añade:
Igual que la publicidad o la filosofía, la marca es una materia que trata, en muchos casos, de la relación experiencial de un sujeto con un objeto: de cómo reducir la distancia entre ese objeto y ese sujeto.
Implícito en las palabras de Maxim encuentro que la relación experiencial de un sujeto (persona-usuario-cliente) con un objeto (la marca) no es una cosa o “palanca” concreta que hay que activar sino un ecosistema vivo, en relación de unos elementos con otros.
Y si se trata de un ecosistema vivo, en relación, ese sistema tiene cualidades y comportamientos EMERGENTES, potenciales, que tienen posibilidades.
¿Posibilidades de qué te estarás preguntando?
La POSIBILIDAD de identificar OPORTUNIDADES que faciliten un CAMBIO en ese sistema.
Imagina que tienes un negocio y no estás atrayendo a los suficientes clientes “adecuados”.
Adecuados podría significar muchas cosas, habría que investigar.
Ahora imagina que descubres qué significa clientes adecuados para ti y por qué no los estás atrayendo.
Puede que caigas en la cuenta de que tienes ante ti una oportunidad para diseñar tu servicio o solución de forma que ofrezca una serie de beneficios, tangibles e intangibles, que ayuden a resolver el problema de tu cliente de forma muy satisfactoria.
Y resulta que, durante el proceso y tras prestar el servicio, la percepción que tu cliente tenía de ti se ve afectada positivamente, aumentando la confianza que siente por ti y ayudando a que el vínculo que tenéis entre vosotros se vuelva más estrecho o apuntale un relación que ya teníais.
Si te fijas, leyendo mi argumento en la pantalla parece que todo tiene un sentido, una lógica, una narrativa, ¿verdad?
La cuestión es que la narrativa es solo un resultado de los muchos resultados posibles. Y es que la narrativa es una forma, no una fórmula.
Lo que quiero transmitirte es que en el momento que empiezas a mover una pieza de un sistema empieza a afectar al resto de elementos de ese sistema.
El problema de ponerte a diseñar un cambio en un ecosistema (la marca) que cambia continuamente es que al principio el movimiento y los afectos que provoca ese movimiento son muy tenues. Muchas veces no sabes que algo está cambiando.
Por eso los mapas ayudan.
Porque para poder empezar a resolver algo necesitas ser capaz de verlo.
Ser capaz de ver los elementos que forman aquel ecosistema que quieres que “se mueva”: la necesidad de tu cliente, lo que desea, tu solución, la experiencia, tú.
Una vez que comprendes cuáles son los elementos del sistema y las gafas con las que ves la realidad, es más fácil empezar a ver las relaciones que existen entre los diferentes elementos, cómo se afectan esos elementos entre sí, o cómo se ve afectado el todo cuando cambias un elemento o incluso eres tú el que cambia.
Como ves se trata de algo más complejo de lo que parece a simple vista. Controlas menos de lo que crees.
Y precisamente por eso, porque el desarrollo de estrategia de posicionamiento de una marca es moverse en una dirección sujeto a muchas variables y vientos, considero importante introducir la palabra-mentalidad EMERGENTE, el movimiento “a pocos”, durante ese proceso.
En un mundo en el que la palabra periódico ya no tiene sentido y todo es un constante y continuo flujo de información y verborrea, se hacen necesarias las pausas que nos permitan ver lo emergente, aquello que es invisible a los ojos.
Qué manía tenemos con hacer y hacer. Que sí, que sí, que hay que hacer. Que la acción es importante. Pero no hacer querido amigo, hacer nada, nothing the nothing, también es hacer!
La mente, dice el especialistas en neurociencia del Manhattan College Michael Grabowski, necesita tiempo para filtrar y sintetizar la información, y eso solo se logra en silencio.
El silencio ayuda a crear sin tanto condicionamiento.
Pero el silencio es incómodo.
Sostenerse en ese silencio incierto genera inquietud.
Pero es lo que tiene que producir porque no es posible tener todo.
Elegir significa dejar algo atrás y esa es la tensión, la que produce ir dejando poco a poco lo conocido y abrirnos a nuevas formas de ser y hacer, que nos toca gestionar.
Por otro lado la incertidumbre tiene sus ventajas.
Una es la sorpresa. Dejarte sorprender.
La otra es que caminar con menos certezas nos ofrece la posibilidad de elegir con mayor libertad aquel camino o estrategia sorpresivo que EMERJA por el camino y sea más significativo para nosotros, nuestra vida y las personas a nuestro alrededor.
Seguiré explorando este camino.
Que tengas buen camino emergente.
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filmatu
Me encanta escuchar, aprender y compartir. Enseñó a crear vídeos y relatos audiovisuales sencillos con smartphones a profesionales. Transmite el valor de tu idea, servicio o proyecto con vídeo, logra más apoyos y/o acelera tus ventas. Talleres presenciales y online.
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Andoni, hay cosas que comparto y otras que no. No veo eso de la marca como objeto, en absoluto. Es de partida un error. Y para mí a partir de aquí el resto del argumento no encaja.
Sí comparto el concepto de ecosistema, pero precisamente es por considerar la marca desde otra perspectiva absolutamente diferente.
El problema y el reto es identificar los vínculos, y como sabes estos se construyen desde lo material y en especial desde lo inmaterial, como la narrativa.
Y de lo emergente que comentas, me ocurre lo mismo: tiene que ver con aquello que se presenta como oportunidad o bien con aquello que forma parte de lo identitario y que permite articularlo porque una parte de ese ecosistema lo ve como viable y factible.
Abrazotes
Hola Juanjo,
Que te hayas animado a comentar ya me parece un lujo así que mil gracias!
Estoy tratando de aproximarme al tema, por ahora con ideas de otros, pero como excusa para poder ir decantando y tamizando esas ideas con mi propia experiencia. Así que solo el hecho que te hayas pasado y enriquecido el asunto chapó!
Al leer tus palabras entiendo que “objeto” se queda corto. Mi idea es ir hacia el “objeto relacional”.
“Objeto” como “forma material externa” de la marca, y relacional como “idea que conecta” (esta frase es tuya) y que ayuda a forjar una representación equis en la mente/corazón de la persona. Como decía Warhol, “no busquéis dentro de mí porque solo me encontraréis en mi obra”. Es es la idea emergente que me tiene atrapado últimamente y que he relacionado con la marca y el branding.
No busco la certeza si no poder seguir explorando humildemente este asunto, algo a lo que definitivamente has contribuido.
Un abrazo,