El método más simple para comprender mejor a tus clientes es el que más resistencias provoca: la empatía
Ayer una colega de profesión a la que aprecio y admiro me invitó a asistir a uno de sus talleres sobre diseño de servicios.
El taller estuvo dedicado a ese delicado momento en el que salimos a mostrar y testar el prototipo de un nuevo servicio a un posible cliente y este nos da su feedback.
Me siento inmensamente agradecido a Cayetana Arri de Lets Go por permitirme asistir a su taller y poder hacer algo que conecta con dos actividades que me apasionan:
Escuchar y aprender (la otra es diseñar).
Al final del taller los participantes, dueños de negocios locales relacionados con el sector del turismo, comenzaron a hablar sobre las personas que hacen turismo. Una participante con negocio en el sector turístico local dijo:
“Hay muchas maneras de turistear“.
Dijo que había muchas maneras de turistear pero lo que en realidad quiso decir sin decir, al menos como se interpretó después teniendo en cuenta que estábamos en un taller sobre diseño de servicios, es que las personas somos diferentes y que cada una hace turismo a su manera.
Dicho de otra manera sería que hay muchas maneras de hacer turismo y no todas esas maneras que las personas tienen de hacer turismo coinciden con nuestra visión del mundo, las experiencias que buscamos, ni con nuestros valores.
Cuando damos por hecho que las personas que hacen turismo hacen o son de una determinada manera por algo, sin darnos cuenta estamos asumiendo algo de lo que en realidad no tenemos evidencias.
Asumir es una disposición mental que dificulta que te abras para poder llegar a ver las cosas desde el punto de vista de otra persona (sea cliente o usuario).
Pregúntale al dueño de cualquier empresa o negocio que haya reorientado su negocio alguna vez y verás lo que te dice. Estoy seguro que sería algo parecido a esto:
Me enamoré tanto de mi idea y lo que yo creía que aportaba a los demás que perdí la perspectiva y no era capaz ver cómo lo que ofrecía encajaba en el esquema, la experiencia o el mundo del cliente al que quería servir.
El problema es que las personas que pilotamos un negocio no solemos ser las más indicadas para preguntar directamente a los clientes qué es lo que quieren.
Por varios motivos.
Primero porque la mayoría pecamos de impaciencia y a nuestro cerebro le gustan respuestas rápidas, simples y fáciles de digerir.
Segundo porque cuando preguntamos no solemos ser conscientes de los sentimientos o pensamientos que invocan nuestras preguntas, si las preguntas son cerradas o abiertas, o si en la pregunta incluimos, sin darnos cuenta, sesgos fruto de nuestra visión limitada del asunto en cuestión sobre el que queremos aprender.
También sucede que las personas no siempre somos honestas con nosotros mismos y aunque decimos una cosa, hacemos la otra.
Y por último, las personas no siempre sabemos cómo articular lo que sentimos con palabras. A veces nos faltan palabras que nos ayuden a definir y comprender lo que nos pasa o lo que sentimos.
¿Te ha pasado alguna vez que cuando has leído que algo tenía nombre has dicho, ah, pero esto se llamaba así? ¡Ahora lo entiendo!
Sin palabras que dieran un sentido a tu propia experiencia, tu experiencia no la reconocías, era como un cuadro sin marco.
Según los autores del libro Blind Spot, Illuminating the Hidden Value of Business, uno de los métodos más simples (que no sencillo) para comprender mejor a tus clientes es justo uno de los que más resistencias provoca: la empatía.
Según sus autores, y mi propia experiencia de 10 años como profesional independiente, confiar en la empatía suele ser a menudo la mejor forma de obtener insights (ver más claro) cómo ayudar de verdad a tus clientes.
El problema es que personificar una actitud y una presencia empática es difícil porque requiere entrenar varias cualidades del Ser: una mente de principiante (abierta y curiosa) y un corazón abierto (vulnerabilidad y compasión) y ecuánime.
Para poder comprender qué les importa a tus clientes has de ser capaz de mostrar vulnerabilidad y ser transparente sobre lo que te importa a ti, igual que harías si estuvieras intentando comprender a un amigo tuyo que estuviera atravesando por una situación o circunstancia compleja, difícil o incluso caótica.
También es necesario una actitud ecuánime para poder tomar distancia del posible contagio emocional que pudiera provocar un interacción tan cercana con tus clientes. ¿Qué están intentando hacer o lograr realmente? Los síntomas no son causas.
Por eso si resulta posible, lo idea sería ir hacer una entrevista de aprendizaje a un cliente o usuario junto a otra persona (para tener una segunda opinión y evitar tanto sesgo). Pero si esto no es posible ve igualmente y confía en tu propia intuición y comprensión de las cosas.
Ese tipo de presencia y actitud por comprender por lo que está pasando una persona puede generar una chispa, una conexión entre tu cliente y tú que abra un espacio a la posibilidad de que algo que no se había manifestado lo haga (con palabras).
De ese momento podría salir una mejor comprensión del mundo de tu cliente y de cómo le podrías ayudar de verdad, no como tú creías.
Existen otras técnicas cualitativas para conocer mejor a tus clientes (y cuantitativas), pero la entrevista empática me parece muy potente y muy accesible si estás dispuesto a abrir tu corazón y tu mente a lo que sienten y piensan tus clientes.
“Cuando estas empatizando con los clientes no estáis vendiendo”, recordaba Cayetana Arri a los participantes del taller de ayer.
“Ni siquiera estáis valorando si vuestra idea debe crearse o no”.
Cuando empecé a ofrecer talleres de edición de vídeo con el móvil empecé centrándome en las personas que tenían un iPhone.
Pasar 8 semanas instruyendo en vídeo hecho con móviles a trabajadores de un medio de comunicación que solo manejaban teléfonos Android me ayudó a darme cuenta de lo limitada que era mi visión si solo me centraba en dar servicio a personas con iPhones (y más teniendo en cuenta que, aunque a mí “no me gustaran los Android”, los móviles y las aplicaciones Android habían evolucionado lo suficiente).
Al final te das cuenta de que llegar o no a una compresión más profunda de tus clientes que te permita comprenderles mejor y ayudarles mejor dependerá en gran medida de tu capacidad para aceptar a personas que son distintas a ti.
Cuanto más seas capaz de aceptar que otras personas tienen maneras distintas de “turistear” a la tuya, mejor podrás comprender (aceptar) qué es lo importante para ellos a un nivel emocional, identitario o es más significativo para ellos-as (además de lo funcional y económico).
Si iluminas y vas haciendo emerger ese conocimiento oculto que aún no eres capaz de ver, serás mucho más capaz no solo de comprender y comunicarte mejor con clientes que comparten tus valores sino, también, y quizá, comprender mejor a otros clientes que hasta ahora no habías tenido en cuenta porque no eras capaz aún de comprender por qué “turisteaban” de tal o cual manera y eso no coincidía con tu visión del mundo.
Me parece una cuestión noble.
Si tu negocio se convierte un medio para aprender algo más sobre las relaciones y cómo relacionarte mejor con las personas, tu negocio deja de ser algo monótono o que “hay que hacer y sacar adelante” y se convierte en algo que con un propósito, con un sentido más allá de ti mismo.
La empatía no solo transforma tu compresión por los clientes.
La empatía también te transforma a ti.
Espero que esté post te haya aportado. Si es así me ayudarías mucho compartiéndolo. Muchas gracias.
Foto: Unsplash
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filmatu
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