Publicidad, quien te ha visto y quien te ve

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Desde Septiembre de 2013, el algoritmo de Facebook sólo permite que tu contenido llegue a entre el 3 y el 5% de los seguidores de tu página. ¿Sorprendido? Yo me quedé de piedra cuando lo leí. El otro día le escuché a Victor Puig decir lo mismo en la charla que impartió en Zamudio: una cosa decía, son los Me gusta que recibe tu contenido y otra cosa es el alcance, las personas que realmente ven ese contenido.

Como el algoritmo de Facebook filtra la información que aparece en el muro del usuario de tu página de Facebook, aunque 100 de tus seguidores digan me gusta, en realidad, las personas que verán tu contenido sólo serán un 8% (Victor hablaba de un 8% en lugar de un 3-5%, puede que haya variado la cifra, los datos de Gary son de 2013).

¿Por qué hace Facebook esto?

Yo no tengo las respuestas pero quiero hacerme algunas preguntas. Sé que hoy en día cualquiera puede publicar contenido en la web. Pero, dentro de Facebook, eso es una arma de doble filo. Si todo el mundo publica contenido sin parar en Facebook, puede que la experiencia de usuario se resienta. De hecho, a medida que Facebook ha ido evolucionando hacia un modelo más comercial, eso ya ha sucedido.

¿Cuánt@s usuarios conoces que ya no entran tanto en Facebook porque dicen que están cansados de ver tantos mensajes y actualizaciones de empresas, incluso de sus propios amigos? Yo conozco algun@s.

¿Por qué sucede esto? Supongo que es porque hay muchas más empresas publicando contenido en Facebook que antes y además, a las empresas que pagan, aparece más en tu muro. Pero cuando levantas un poco la alfombra ves que hay algo más. Y es que Facebook está cambiando la forma de hacer publicidad.

¿Sabes cuál es la diferencia entre el contenido de tu empresa en Facebook y el de un anuncio en Facebook? Ninguna. Has leído bien. Ninguna. Para Facebook, el contenido es el anuncio.

Si administras una página de Facebook seguro que te ha pasado. Cuando Facebook detecta que algún contenido que has publicado está funcionando mejor de lo normal, Facebook te ofrece pagar para promocionarlo. Facebook lo llama sponsored stories, historias promocionadas.

El nombre lo deja bien claro. Paga y tienes más alcance, tu contenido llegará a más personas. Si no pagas, el algoritmo te capará el acceso al muro de algunos, la mayoría, de los usuarios que quieres alcanzar.

Lo curioso es que el precio que pagas por promocionar el contenido en Facebook es dinámico. Es decir, cuanto mejor esté funcionando tu contenido sin pagar, pagarás menos por promocionarlo. La idea me gusta. Es una forma de obligar a las empresas a crear contenidos e historias que sus usuarios quieran ver y dar así más valor a su plataforma.

Y es para que tu página de Facebook siga siendo gratuita, para que puedas subir vídeos a Facebook sin limitación, para que puedas tener esas estupendas estadísticas que Facebook pone a tu disposición, alguien tiene que pagar. Igual habías pensado que Facebook era una hermanita de la caridad.

Si pagas, Facebook te ofrece más opciones para promocionar tu contenido. Una es lograr que tu contenido sea visto por más personas (mayor alcance o reach). La otra te permite segmentar cómo quieres que sea ese alcance. Por ejemplo, Facebook te permite pagar para que, por ejemplo, cuando una persona haga un me gusta en tu contenido (lo comparta, lo comente, se haga amigo de tu página,…), las personas de la red de esa persona vean en su muro que ha hecho ese usuario con tu página y te vean a ti.

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Cuando he acabado de leer un libro, Amazon me recomienda que libros han leído otros usuarios que han leído el libro que acabo de leer. Relevancia, momento y prueba social. En lugar de con los libros, Facebook hace esto mismo con el contenido.

 

Facebook utiliza su gráfico social, la información que le muestra cómo estamos conectados los unos con los otros allí, para ofrecernos herramientas de segmentación avanzadas. Podrías, por ejemplo, utilizar un contenido que está funcionando bien en tu página y segmentarlo para que lo vean los usuarios muy bien conectados de tu red y que ellos te hagan “de puente” para acceder a otras redes de personas con las que ellos están conectados.

Representación gráfica de los enlaces en la World Wide Web. Fuente: Wikipedia

Representación gráfica de los enlaces en la World Wide Web. Fuente: Wikipedia

Pero ¿qué pasa si todas las empresas se ponen a publicar contenido pagando? Supongo que Facebook no es tonto y sabe que no puede olvidarse de sus usuarios. Y es que, si lo piensas bien, su modelo de negocio gravita entre dos planetas.

Facebook necesita ofrecer servicios de pago a empresas y profesionales de la comunicación como tú, herramientas para que puedas amplificar tu mensaje. Pero al mismo tiempo, Facebook tiene que escuchar a sus usuarios y protegerles de las empresas y usuarios profesionales que publican mucho contenido, empresas que se visten de perfiles personales pero que publican como empresas, cuentas que son spam, etc.

Facebook necesita incentivar que el contenido que se crea y se comparte en la plataforma está equilibrado con los ojos que quieren verlo. Si hay mucho contenido y pocos ojos, malo. Si hay muchos ojos y poco contenido, malo también.

El otro día le pregunté a Victor Puig si el límite que impone el algoritmo de Facebook al alcance de los contenidos que yo publico no significa, en la práctica, que “o haces buenos contenidos, o pagas”. Me contestó que sí.

Hay excepciones. Si has trabajado bien tu red, si tienes una comunidad entusiasta que te ayuda a crear, curar, sugerirte contenidos, si tu red tiene un equilibrio entre conexiones fuertes y débiles, y si publicas contenido relevante y cuidas tu red, seguro que vas a tener que pagar menos que alguien que no haya hecho ese trabajo. Si produces contenidos aburridos, si publicas demasiado contenido, si no escuchas a tus usuarios, no importa que pagues. Facebook te penalizará (mostrando menos tu contenido sin pagar, cobrándote más dinero por promocionar tu contenido o, si haces spam o escondes tu perfil como otra cosa, eliminando tu cuenta).

El otro día colgué un vídeo en Facebook para un proyecto en el que colaboro y que, intuía, iba a pulverizar récords. El vídeo, la temática y el contenido eran el ABC de lo que suelen ser los contenidos socialmente relevantes para la audiencia de esa página en Facebook. Y así fue. El vídeo logró un alcance mucho mayor el habitual. Me llegó el mensaje estándar de Facebook: su vídeo está siendo visto mucho más de lo habitual, pague para lograr más alcance. Me sentí tentado: ¿Quién no ha imaginado alguna vez cómo sería volar en business?

Después me di cuenta de que los resultados ya eran más que suficientes. ¿Para qué pagar más? Los datos que tenemos me parecen aprendizaje suficiente para poder seguir aprendiendo, creando y compartiendo contenidos que interesen a la audiencia de cada proyecto.

Para mí, que siempre había utilizado Twitter para documentar eventos, hacerlo en Facebook ha sido una experiencia super enriquecedora. Muchas personas se encuentra cómodas utilizando esa plataforma y eso es lo importante. No las tecnologías ni las plataformas, sino lo que las personas valoran cuando van a Facebook y si Facebook les da eso que consciente o inconscientemente quieren. Eso es lo que ha hecho cambiar la publicidad y que ya casi no la reconozca ni su madre.

Actualización 31/3/2015 6:38pm: El 9 de abril Facebook eliminará la posibilidad de contratar historias patrocinadas como formato publicitario. Un ejemplo de que Facebook escucha las quejas de los usuarios, que consideraban las intromisiones de las empresas en su muro abusivas. Pero no todo es oro para el usuario. Lo que hará Facebook a partir de ahora es ofrecer el contexto social, las posibilidades de segmentar el alcance de un anuncio, integrado en el resto de formatos publicitarios que no aparecen en nuestro muro. La mejor publicidad será los anuncios que nos recomienden nuestros amigos/as.

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filmatu

Reportero de eventos y social streamer. Retransmito contenidos y vídeo en directo para redes sociales con perfil corporativo (Twitter, Facebook, Instagram…) para acercar y acercarte a tus públicos.

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