3 ideas sobre el márketing de contenidos para empresas industriales

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Aquí trabajan personas.

 

La semana pasada la Universidad de Mondragón me invitó a hablar sobre mi experiencia comunicando eventos en las redes sociales a un grupo de cooperativas del grupo Mondragón. Muchas cooperativas industriales acuden cada año a diferentes ferias de su sector para vender sus productos y son muy conscientes de la importancia que tiene la comunicación y el marketing digital para vender.

Para que mi presentación fuese más útil, varias semanas antes de la presentación hablé con 4 personas de diferentes cooperativas. Sus testimonios me ayudaron mucho a la hora de ajustar mi mensaje a sus necesidades. No quería aterrizar allí como un marciano que acaba de llegar a la Tierra.

Antes de hablar sobre la comunicación de eventos en Internet y en las redes sociales, introduje lo que para mí son 3 ideas fundamentales sobre el marketing de contenidos que cualquier empresa debería tener en cuenta a la hora de publicar contenido en Internet e hice una mención especial a la gestión del contenido en las empresas medianas-grandes.

¿ESTÁN LAS NECESIDADES DE TU CLIENTE EN EL CENTRO?

A las empresas les gusta hablar de ellas y de sus productos. Al cliente le gusta que le hablen de lo que él quiere. Para que los contenidos sean útiles para su cliente, las empresas han de ser capaces de crear contenidos que respondan a sus necesidades.

Si vender es seducir, la empresa necesita saber lo que seduce a cada tipología de clientes. Y si no lo sabe, entonces tienes que preguntárselo sin que parezca que lo está haciendo directamente. Para eso están la psicología y las herramientas para hacer encuestas.

Mi charla en Mondragón nunca habría sido igual de no haber podido entrevistar a las personas que me contaron cómo era su día a día y cuáles eran sus retos e inquietudes. Conocer a nuestro cliente es fundamental antes de crear cualquier contenido.

Tu cliente en el centro

Pon las necesidades de tu cliente en el centro. Fuente: Newscreed

HAY UN CONTENIDO PARA CADA MOMENTO

Vender es seducir y la seducción un proceso. Pero ni a todos nos seduce lo mismo ni a todos nos gusta que nos seduzcan de la misma manera. A algunos ni siquiera nos gusta la palabra seducir. Con los contenidos sucede lo mismo.

No necesita saber lo mismo de ti un cliente que está curioseando y no sabe que tiene una necesidad, un cliente que ya sabe lo que necesita, uno que está valorando las diferentes opciones que hay en el mercado o un cliente que quiere saber por qué tu solución es la mejor para él.

Algunos sólo querrán mirar y curiosear. Otros querrán que les ayudes a tomar una decisión mejor. Tu contenido no puede ser igual para todos. Es decir, saber cómo son tus clientes no es suficiente. Para crear contenidos relevantes, necesitarás valorar en que momento del proceso de compra se encuentra tu cliente y cuál es el tipo y formato de información más adecuado para ayudarle a tomar la decisión. Supongo que en el caso de empresas industriales, los procesos de compra serán bastante largos.

Tunel de venta

El tipo y el formato del contenido estarían adaptados al momento de compra del cliente . Fuente: Newscreed

Esta idea, a la que se denomina mapa o itinerario de la experiencia del cliente (consumer journey en inglés), es una interpretación en clave emocional de cómo los clientes se sienten cuando se relacionan con tu empresa desde el momento en que son atraídos por ella y hasta que compran.

Lo bueno de esta idea es que también funciona cuando quieres plantear cómo comunicar una feria en tres actos, antes de la feria, durante la feria y después de la feria – desde la perspectiva de tu audiencia-cliente.

EL CONTENIDO CONECTADO

Algunas cooperativas del grupo Mondragón son empresas grandes e internacionalizadas. Una de esas cooperativas me dijo que acuden a 25 ferias al año repartidas por todo el mundo!

Toda esa actividad tiene generar grandes volúmenes de información. Y estoy seguro de que toda esa información, conversaciones, datos, clientes, proveedores, trabajadores, se podría traducir en la publicación de más contenidos de valor para sus clientes en sus medios propios y los medios ganados.

Lo que no creo es que esos contenidos se puedan crear siguiendo un proceso de trabajo en cadena: A crea una idea y se lo pasa a B. B transforma esa idea en un contenido y se la pasa a C,…

Crear contenidos para la web es una tarea compleja que requiere la colaboración de perfiles y disciplinas profesionales diferentes y complementarias – auditores, diseñadores, copywriters, programadores, especialistas en experiencia de usuario, analistas de datos, gestores de proyecto, traductores – de nuevas herramientas para optimizar la gestión del contenido y de nuevos sistemas de creación, automatización y medición de contenidos vinculados al ciclo de venta del cliente.

Aunque puede ayudar, el cambio organizacional que requiere esta nueva forma de crear contenidos en red no se va a dar sólo contratando a un buen estratega del contenido, una buena agencia, ni un mega software. El cambio se dará cuando dirección y trabajadores consideren que ha llegado el momento de adaptarse, decidan entre todos qué necesitan adaptar/cambiar, lo hagan y vayan viendo qué les funciona y qué no.

Me acuerdo ahora de cuando trabajaba como responsable de Internet de Estée Lauder en Madrid. El equipo web estaba deslocalizado por medio mundo: Japón, Corea del Sur, Inglaterra,… Las dos personas que metían mano al gestor del contenido estaban en Washington, los programadores en San Francisco, el diseño se subcontrataba a una agencia en Nueva York y desde la sede de la empresa en esa ciudad se velaba por que el contenido que publicaban las filiales tuviera coherencia y hablase con la voz y el tono de la marca.

Dos meses antes de actualizar la web, organizábamos una conference call para acordar el contenido que cada país quería publicar. Anotábamos los contenidos que queríamos publicar en una hoja Excel y, cuando el contenido estaba subido al gestor (no lo hacíamos nosotros!) corregíamos los errores con la herramienta Bugzilla. Comparado con las herramientas que hay hoy en día era todo tan rudimentario! Pero mira, funcionaba.

Me consta que con el tiempo, a pesar de que siguió supervisando los contenidos, la central de NYC descentralizó mucho el proceso y dotó a las filiales de herramientas web con las que hacer el proceso más ágil (aunque sin dejar de supervisarlo).

No te puedes imaginar la alegría que me dio viajar a Nueva York a conocer a las personas del equipo web de Estée Lauder con las que llevaba trabajando dos años a través de Internet y aún no conocía en persona! Recuerdo el abrazo que le di a Susan, la persona que introducía el contenido en el gestor de contenidos y con la que yo hablaba tanto. Sentíamos que éramos como amigos. Y es que aunque el trabajo sea cada vez más especializado y en red, el contacto humano es importante.

A veces sentía que formaba parte de un equipo virtual en lugar de ser un trabajador de la oficina de Madrid. Menos mal que nada más preguntar los americanos qué país quería tener página web, la dirección de mi empresa levantó la mano y dijo: ¡Nosotros! El director de Estée Lauder en Madrid siempre me hizo sentir con palabras y con hechos, también al resto de la organización, que la web era una prioridad.

Cuando la dirección apoya el cambio, lo lidera y facilita que otras personas hagan el cambio, el cambio es mucho más fluido. Con el suelo adecuado, las personas somos como plantas que sacamos lo mejor de nosotros.

La realidad actual de las organizaciones es compleja y difícilmente controlable. No quedará más remedio que arriesgarse “a pocos” y equivocarse. Volver a permitirse fallar es la única manera que conozco de salir del automatismo y seguir aprendiendo.

Creo que estas tres ideas, preguntar y preguntarse qué necesita el cliente, medir e interpretar cuál es la experiencia que vive cuando se relaciona con nuestra empresa y saber crear, gestionar y medir contenidos en una época de especialización y colaboración en red son elementos fundamentales en la estrategia digital de cualquier empresa.

Eskerrik asko a la Universidad de Mondragón y al grupo de empresas cooperativas que me invitaron y me permitieron conocer un poco mejor su realidad.

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filmatu

Reportero de eventos. Retransmito vídeo en directo para redes sociales con perfil corporativo (Twitter, FB Live,…) y comunidades online. Produzco y enseño a producir vídeo con smartphones.

2 respuestas para “3 ideas sobre el márketing de contenidos para empresas industriales”

    • filmatu -

      Lo más interesante para mi fue poder escuchar las inquietudes y retos de profesionales de diferentes empresas antes de la charla. Solo por eso ya mereció la pena Juanjo.

      No tengo claro que las empresas industriales del grupo Mondragón se vayan a convertir en publishers de contenido al uso, como un medio quiero decir, pero quizá existan otras formas de comunicar su cultura y su visión de las cosas además de la comunicación basada en el producto y sus beneficios.

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